Al otro lado de la tragedia

AL otro lado de la tragedia pandémica se vislumbra una nueva forma de vivir y se impone una reconfiguración de la escala de valores, donde la incertidumbre y la inseguridad enraízan nuestra nueva forma de pensar, nuestras conductas y hábitos.

Hemos vivido estos súbitos cambios, atónitos y desconcertados, con una enorme respuesta de adaptación, tan propia de la condición humana.

En cuanto lo que al fitness ser refiere, se han normalizado hábitos como entrenar mediante contenido digital o hacer ejercicio fuera de las instalaciones deportivas o gimnasios. El cliente habitual de gimnasio se ha visto obligado a ejercitarse mediante las propias soluciones digitales brindadas por su club o en otras plataformas de clases virtuales, descubriendo una alternativa que, aunque impuesta, resulta cómoda, no somete a horarios, evita desplazamientos y en algunos casos, incluso permite la interacción propia de una clase presencial.

Paralelamente ha surgido un nuevo grupo de personas dispuestas a descubrir los beneficios de la práctica deportiva que sin embargo no contemplaba ir al gimnasio. Ese nuevo practicante “home” se suma al grupo de los practicantes habituales de actividad física outdoor, no usuarios de gimnasio. Ambos grupos toman esa elección personal de prescindir de los gimnasios por motivos tan diversos como la intimidad, la flexibilidad, responsabilidades familiares, libertad, autonomía, desplazamiento, organización del tiempo, viajes, movilidad, etc.

Entre esas personas está ese cliente escurridizo que lo intentaba en el gimnasio en muchas ocasiones, causando irremediablemente baja tras pocos meses. Ese “no cliente” se ha sumergido en el tsunami del entrenamiento virtual, y probablemente lo vea ahora como un complemento interesante, por las multitud de opciones y por la supervisión de los profesionales, algo que aporta valor a su práctica deportiva en cuanto a la mejora y progresión propia.

Después de todo lo acontecido e Intentando prever el comportamiento del consumidor en relación a los clubes de fitness, probablemente nuestro cliente “heavy consumer” regresará mayoritariamente a entrenar en su club, de forma escalonada y estacional. Aunque también habrá un importante porcentaje de ellos, que, con el hábito y el ánimo debilitado; no asumirán el elevado coste emocional que conlleva volver presencialmente a su club.

Hoy, la decisión de compra se compromete con nuevos factores en contra. Y debemos tenerlo en cuenta para ajustar nuestra oferta a una demanda distinta, no solo cuantivamente sino cualitativamente.

Cuantitativamente, vamos a tener que encajar las cifras de rentabilidad con un menor número de clientes en los modelos de negocio de los clubs de fitness “all Included”, basados en volumen, con elevados costes de estructura por su gran oferta.

Cualitativamente, hay que dar respuesta a una nueva demanda con un modelo clásico de cuotas basadas en el acceso, cuando hoy ese acceso se ve gravemente comprometido con las restricciones de aforo.

Si vamos a tener menos clientes y menos accesos, y con nuestros márgenes actuales, ¿Debemos seguir con el modelo de cuotas por acceso “all included”?

Viendo de donde partimos y mirando esta nueva realidad donde el factor “presencia” se cuestiona como eje del comportamiento del consumidor post-pandémico, parece claro que hay que cambiar procesos, productos, servicios. Y añado, modelos de cuota y por supuesto precios, porque insisto,  ¿Tiene sentido un sistema de cuotas basadas en el acceso en nuestros clubs?. La pregunta se responde por sí sola.

En mi opinión, hay  cuatro ejes en torno al cliente que deben ser revisadas para dar respuesta a esa nueva demanda:

El precio y las cuotas

La calidad y la percepción de valor

Las personas y el equipo

Los espacios y el clima

Vamos a hilar estos cuatro ejes urdiendo el tejido de un nuevo modelo empresarial:

Mucho se ha hablado de subir precios, algo que me ha sorprendido gratamente escuchar a muchos gestores defender ese postulado de revalorización, aunque discrepo en el cómo. Hemos visto modelos de negocio en el fitness, como el Boutique, que los precios pueden ser significativamente más altos. Lo que hemos visto en realidad es el ejemplo de lo que todos sabemos: El cliente paga el precio en relación a la percepción de calidad del producto o servicio.

Sin embargo, entre algunos defensores de subir precios aún se defienden viejas estrategias como aumentar la cuota media, algo que; además de tedioso y muy laborioso, resulta muy lento. Y me temo que el tiempo y el factor estacionalidad, no juegan a favor. Pero sobretodo, carece de todo sentido cuando son esas cuotas por acceso “all Included” las que, ya no a lugar.

Siguiendo la línea de pensamiento que defiendo en éste artículo, pienso en revalorizar y en subir precios, sí;  pero sobretodo pienso en nuevos modelos de cuotas híbridas que combinen presencia en el club y acceso a las plataformas digitales propias, flexibles, personalizables y basadas en usos, y de cobro recurrente, sin duda.

Este nuevo modelo de cuotas se basaría en las plazas (usos) a las que se accede previa reserva, algo que requerimos por las restricciones en el aforo.

Porque, si el cliente no viene más de 2 /3 veces por semana…¿para qué venderle más?

Así podríamos tener clientes presenciales, heavy consumers, semipresenciales, solo digitales, supervisados on line tutorizados, con visitas periódicas, etc.

Lo importante ahora es establecer vínculos con el cliente más allá de la puerta del club.

Y si hablamos de calidad, el término esconde recodos y escollos. La calidad baila en la cuerda floja entre un detalle de amabilidad personal o una cinta de miles de euros con la última tecnología, hasta un mal gesto del chico de recepción o aquella ducha en la que siempre sale el agua fría. Pondríamos cientos de ejemplos: Muchos recodos, y muchos escollos. Para ello debemos establecer y definir procesos extremadamente detallados y asegurarnos que todo el staff del club, no solo lo tiene claro sino que lo comparte y lo transmite con vocación y pasión.

Ahí entramos de lleno en las personas, el eje clave del cambio. Para este nuevo modelo basado en la calidad requerimos a los mejores, bien liderados, y bien retribuidos, como corresponde. Personas con pasión, comprometidas, felices con su trabajo, que contribuyen a crear un clima de acogida y seguridad que debe ir más allá de un espacio limpio, bonito y acogedor.

Para focalizarnos, pensemos en qué percibe el cliente como elemento de calidad, mejorando lo que tenía hasta ahora:

Imaginemos actividades con grupos reducidos, en las que el técnico conoce de antemano quienes han reservado plaza, por lo que va a mejorar la calidad relacional y el contacto de valor que establece con ellos, instruyendo una sesión más supervisada, y personalizada, en un espacio más sosegado y que con todo ello va a ayudar a que nuestros clientes consigan los resultados que buscan, algo fundamental que hemos ido olvidando por el camino…  ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar una persona por un servicio así?

No vamos a requerir parrillas horarias con una cantidad ingente de clases (con medias ocupacionales del 10/20%) sino justo lo contrario: Iríamos a un modelo con menos actividades y menos plazas designadas pero con ocupaciones cercanas al 90/100%. Algo que además aliviará el coste estructural en la partida proveniente de las clases dirigidas.

Esta nueva forma de hacer las cosas exige una enorme mejora cualitativa en el servicio: clases de mucha calidad técnica y humana, grupos reducidos, atención personalizada, espacios renovados, ambientes confortables, trato exquisito y cercano. Pero en definitiva, una forma diferente de hacer las cosas. Subir de nivel.

Se presenta una grandísima oportunidad para recuperar el valor de un sector que nunca debimos perder. Hemos cometido errores, hemos trabajado duro, hemos aprendido mucho, y asumido muchos cambios, no todos positivos. Ahora nuestras exigencias deben ser otras. Y el consumidor de gimnasio también espera otra cosa de nosotros.

Decimos que somos importantes y que los clubes somos un factor clave en esta situación que vivimos por nuestro rol promoviendo la salud…

Decimos lo que debemos creer, pero debemos creer en lo que decimos. Y actuar como tal.

Solo así resulta creíble.

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