Experiencia del Cliente y Marketing Experiencial

Si te has dispuesto a dedicarle unos minutos a la lectura de ésta artículo, es más que probable que destines un tiempo de tu apretada agenda a la lectura de informes, análisis y artículos publicados y firmados por reconocidos profesionales de nuestro sector. Si es así, es posible que hayas detectado que muchas veces, los temas abordados suelen seguir una cierta tendencia; como vemos actualmente con el tema de la llamada “experiencia del cliente”.

Esta misma tarde, leía en uno de estos informes en el que se abordaba la importancia en la experiencia del cliente, cuya afirmación subscribo plenamente aunque discrepo en el enfoque, siempre de forma constructiva y desde el punto de vista personal que me brinda ésta sección.

Adentrándonos en el tema, es fácil pensar que la tan deseada calidad experiencial del cliente es resultado de la personalización, esa personalización que abanderan los centros boutique. En ese sentido, los clubs tradicionales reconfiguramos ese modelo en forma de “corners boutique” internos. Personalmente dudo que esos corners contribuyan a la mejora por sí sola de la experiencia del cliente. En cualquier caso mejorará la percepción de personalización, aunque solo entre los usuarios de esa actividad específica.

Quizás sea que, tras tantos ríos de tinta vertidos; el concepto de personalización me resulta un término excesivamente teórico y utópico, al menos tal y como lo entendemos en los clubes de fitness y en ningún caso me parece vinculante hablando de la experiencia del cliente.

La experiencia de cliente es el paso evolutivo natural que nos demanda el propio cliente desde que -con acierto- le pusimos en el centro de la gestión. El consumidor actual pasa con facilidad del entusiasmo a la indiferencia, de manera que ya no es suficiente con ser original una vez sino con ser vibrante siempre. Ese “vibrato” reside en el ámbito más personal: el emocional.

Y así, los clubs, sabedores de las tendencias y de los términos más “cool”, nos volcamos en desarrollar modelos internos en busca de esa experiencia “wow” para el cliente, con la dificultad añadida de saber que hoy en día ya no es suficiente con mantener un alto nivel en los estándares de calidad de servicio, una gestión resolutiva y un trato amable.                         Todo ello es ahora exigible de pleno derecho e insuficiente para satisfacer a un cliente cada vez más exigente, más informado y más ávido de estímulos en el consumo. Con multitud de opciones entre las que elegir.

Esa experiencia de cliente que buscamos como el vellocino de oro, no surgirá de un mero departamento ni será fruto de una estrategia teorizada impresa en un papel. Parece mas alineada con una forma diferente de hacer las cosas. Muchas veces se trata de mirar al cliente, sí, pero desde otro lado. Conceptos como la escucha activa, la preocupación real o la consideración sincera deben incrustarse en el ADN de las empresas que quieran permanecer vivas en un entorno más perecedero que nunca.

¿Qué medidas podemos adoptar para desarrollar esa estrategia de mejora en la experiencia?  Para lograrlo, las empresas han activado una serie de iniciativas clave relacionadas con las personas:

Implicar a todo el personal, haciéndole parte protagonista de la experiencia del cliente y parte activa en el desarrollo y puesta en marcha de las acciones a seguir.

Promover la actuación entre las personas de la organización bajo el paraguas de la marca, alineándose con los valores de la propia compañía y siendo embajadores de los mismos.

Mantener la segmentación como una poderosa estrategia que se enfoca en el contenido de la experiencia que surge en la interacción grupal de una actividad específica.

Facilitar canales de escucha activa de todo tipo: digitales, anónimos, personales, preestablecidos, grupales, mediante encuestas, entrevistas personales, etc. Y desde todos los departamentos del club.

Provocar la búsqueda continua del feedback del cliente para conocer sus prioridades, comprender su comportamiento y adoptar las medidas correctivas oportunas con agilidad y resolución.

Facilitar los procesos administrativos propios del club a través de canales digitales, dejando más tiempo a los empleados para destinarlo a fortalecer los vínculos de valor y confianza con el cliente.

Lanzar encuestas destinadas a conocer las expectativas del propio cliente y su grado de satisfacción y recomendación.

Apoyarse en la tecnología y la digitalización al servicio del cliente

Quizás haya llegado el momento de apartar toda la paja del grano y pensar qué significa y qué conlleva la calidad relacional y la experiencia de cliente. Sin duda hablamos de relaciones entre personas. Del mismo modo que ponemos el foco en esas personas llamadas clientes, debemos ponerlo en esas otras personas que componen la empresa.

Es posible que esa calidad experiencial y relacional sea fruto de la propia forma en la que las personas poseedoras de gran calidad humana y profesional se relacionan de forma natural. Suelen mostrar una enorme vocación y en ellas reside un entusiasmo contagioso. No se me ocurre un escenario más acorde a todo ello, ni más sencillo.

Esas personas son de las que debemos rodearnos y ocuparnos de mantener vivas, vibrantes en un clima laboral que potencie y fomente la puesta en escena necesaria para regalar al cliente esa experiencia de la forma más sencilla posible.

Eso sí sería un WOW en toda regla.

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